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    市场占有率从50%下滑至5%,“液晶之父”尚能饭否?

    作者: 卢梦琪来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2020-04-29 22:13我要评论

    在2006年到2008年间,韩国双雄和日本夏普在面板领域的激烈竞争,推动了全球液晶电视普及的突然提速。其后在韩国双雄的激进投资策略的猛烈进攻下,夏普败下阵来。

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    近日,夏普会长兼社长戴正吴公开表示,考虑将旗下运营液晶面板事业的社内公司Display Device Company(以下简称DDC)拆分出去,并计划在2021年前让其独立上市。同时,DDC独立后也会接受外部投资用于下一代面板的研发。昔日的“液晶面板之王”在经历了市场的沉沦起伏之后,希望抓住全球面板市场剧烈震荡的契机,重新谋得一席之地。

    走下神坛,竞争日趋激烈

    20世纪之初,夏普采取“蛙跳”策略,与韩国面板双雄展开竞争。全球第一条6代线、第一条8代线、第一条10代线都出自于夏普公司,奠定了其“液晶面板之王”的地位。借助液屏幕带来的优势,巅峰时期,夏普的液晶电视在全球市场占有率超过5成。

    然而2008年金融?;?,全球消费低迷,夏普主力投资约4000亿日元兴建的大阪府堺工厂,导致了其公司财务状况迅速恶化。2012年第一季度,夏普液晶电视在全球的市场占有率下滑到5.1%。

    就在当时,鸿海集团换购夏普9.9%的股份,成为夏普最大股东,暂时缓解了夏普的困境。2016年,鸿海集团以38亿美元全面完成对夏普的收购。2017年3月,现任夏普社长戴正吴宣布,在2018年撤掉日本的液晶电视生产线,并将AQUOS这一电视品牌的生产交给鸿海精密负责。

    液晶面板一直都是夏普的核心事业,在经历了数年的跌宕起伏之后,夏普依然在努力顺应市场大尺寸化的趋势。群智咨询(Sigmaintell)TV面板研究资深分析师刘建胜在接受《中国电子报》记者采访时表示,目前,夏普除了位于日本的8代和10代线外,近期又量产了位于广州的SIO(G10.5)??梢钥闯?,其55英寸以上的大尺寸产品规划更加完善,已经具有60、70、80英寸以及55、65、75英寸产品。每隔5英寸即有一个产品布局,可见其正在适应市场大尺寸化的趋势。然而供应链结构和客户结构相对封闭,也造成其面板的成本竞争力较弱。

    群智咨询数据显示,2019年全球液晶面板产业呈现中韩争霸的格局,主要竞争方为中国的“京东方+TCL华星”和韩国的“三星显示+LGD”,同属鸿海旗下的群创光电尚可勉力与这几个巨头一较高下,但夏普的出货量排名已经落到第十。

    鸿海并购夏普之后,夏普主要依靠鸿海集团的代工业务以及夏普的自有品牌为出???。

    最新消息显示,夏普将在今年下半年向关闭LCD产线的三星显示供应约300万片的电视面板,这也是多年之后二者的再次合作。三星此举一方面解决了自身彩电面板需求问题,另一方面也意在扶持台系面板厂,这无异于送给竞争力羸弱的夏普一次重整旗鼓的机会。

    刘建胜表示,韩厂加快退出LCD面板产能,电视整机厂商积极寻求与夏普的合作,填补大尺寸供应缺口以防范供应风险,这将有利于夏普扩大面板的出???,协助有效去化产能。但是也要清楚的一点是,在未来以中国大陆厂商为主的大尺寸市场,夏普只有树立产品优势以及提升客户满意度,才有可能在竞争激烈的面板市场获得生机。

    “中国LCD产能潜力较足,能迅速弥补韩国留下的缺口,因此给夏普留下的机会不是很多。如果要想在夹缝中生存,或许退出面板竞争,提供技术支持服务是可行之路?!敝泄庋Ч獾缱有幸敌嵋壕Х只岢N窀泵厥槌ず好髟诮邮懿煞檬鼻康?。

    筹谋分拆,卡位中小尺寸OLED

    夏普经历了液晶市场数年沉浮之后,在消费萎缩以及产能过剩、产能向中国集中的大环境影响之下,意识到显示技术转型升级迫在眉睫,开始重点布局新一代面板技术。

    今年3月份,夏普会长兼社长戴正吴公开表示,计划分拆旗下DDC,并考虑让其上市,期望自外部筹措资金,投资新一代面板技术,但分拆计划并不包括生产大尺寸TV液晶面板的Skai Display Product公司。

    DDC通过日本龟山工厂、三重工厂从事智能手机、PC、车载中小尺寸液晶面板的生产及研发,同时通过府堺工厂生产OLED面板,其2018年度营收达到7000亿至8000亿日元,是夏普旗下最大的事业群。

    夏普目前利用龟山第2工厂生产IGZO面板,并大量出货给中国智能手机厂商。夏普目前除已开始生产OLED面板供自家智能手机使用之外,还于4月发表了搭载夏普自家6.18英寸可折叠式OLED面板的折叠式智能试作机。

    中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示,夏普分拆DDC进一步确认了OLED业务在小尺寸面板中的战略地位以及竞争技术中卡位的紧迫性。夏普必须通过更多专利的布局和资本的参与,来加码OLED的技术研发和新产线建设,从而确保夏普以及鸿海系厂商在手机供应链的头部位置。

    胡春明表示,在中小尺寸市场,夏普正在准备开发OLED面板,利用鸿海争取苹果公司的订单,但产能和技术仍需要一定的爬坡时间,是否能够达成目标还是未知数,毕竟目前还存在着规模不够大、成本竞争力不足的劣势。

    重整旗鼓,摆脱低端化形象

    “经过几年发展,在零组件公司还是品牌公司之间,我清楚夏普要变成技术强的品牌公司?!贝髡夤硎?。

    在被鸿海集团收购后,夏普走出了因外部竞争和内部成本过高造成的巨额亏损困局,但同时也掉入盲目追求性价比的陷阱。夏普在逐渐恢复元气后,开始加大技术研发力度,并提升品牌形象。

    今年3月,夏普对咸阳彩虹光电科技有限公司(CHOT)向美国加州中区地方法院提起专利侵权诉讼,同时被列为被告的还有总部位于香港的TPV(冠捷)和总部位于美国的Vizio。夏普表示,上述公司侵害了夏普12项液晶显示相关专利,包含聚合物稳定配向(PSA)及高画质显示技术。

    有业内人士认为,此举在于一旦判决结果能确认侵权,一方面,可以让夏普通过专利壁垒,抢占全球市场份额;另一方面,也可以对市场上的其他侵权者产生震慑效应和连锁反应。这背后,不仅仅是市场份额之争,更是商业利益的追逐,但反映的都是夏普重拾重技术、强品牌的发展逻辑。

    值得一提的是,夏普于2012年3月成为全球第一家在液晶面板上采用氧化铟镓锌(简称IGZO)技术并进行量产的厂商。

    随着技术不断迭代,夏普已于近日宣布完成第5代IGZO的研发,所具备的低耗电、大尺寸化特征,以及支持8K也非常适用于OLED面板,因此今后也计划在OLED面板上采用IGZO 5技术。

    胡春明表示,夏普的IGZO技术是其大尺寸面板市场的优势,该技术比较成熟,比较适合高端电子白板应用市场,目前这个细分市场相对小众,竞争不是太激烈。

    在重塑产能优势和技术能力之外,夏普也希望借此摆脱其外界看来日渐低端化的品牌形象。

    在鸿海入主后,夏普电视开始主打亲民价格、低价促销策略,利用“高贵不贵”的口号快速打开市场,这不免拉低了夏普的品牌定位,使得在进入2018年之后,有所起色的业绩再次陷入了低迷,而这也掀起了市场上该如何挽救夏普这个品牌的争论。

    群智咨询(Sigmaintell)TV部门研究总监张虹表示,前两年夏普电视通过低价促销获取一定的市场份额,但是一味的价格战无法持续。如果想再次扭转品牌形象,必须要进行更加积极的品牌推广和营销,更关键的是要在产品和技术上积极创新,给消费者带来更加有价值和有吸引力的产品。

    对于面板市场同样如此。胡春明强调,价格竞争已经是面板市场竞争的常规手段,只有拥有“杀手级”的技术或应用才能摆脱。如果夏普有能力开发比金属氧化物更好的背板技术,或者找到蓝海应用市场也许会找到新的发展机遇。


    责任编辑:赵强
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